«El peor momento del año»: Por qué la publicidad hecha con inteligencia artificial generativa no funciona
Tres días. Eso fue lo que duró el comercial navideño hecho con inteligencia artificial generativa (GenAI) publicado en el canal de una famosa cadena de comida rápida. A lo largo de un fin de semana, la sección de comentarios del video fue desactivada. Decir que la recepción fue negativa sería una subestimación. Si bien el video fue retirado el 9 de diciembre, lo anterior no ha impedido su republicación en diversas redes sociales.
He aquí algunos de los comentarios negativos de los usuarios:
«Sin actores, equipos fotográficos, luces y sonido. Probablemente hecho por un tipo sentado en frente de una computadora batallando con prompts que roban la apariencia y todo lo demás de otras obras. Bienvenidos al futuro de la filmación. Apesta».
«Se supone que los comerciales deben conectar a las marcas con humanos con dinero. Cuando las marcas crean comerciales basura, solo perjudican la relación entre ellas y los clientes».
«¡Hola! Soy uno de los responsables de escribir prompts para este comercial. ¡Fue mucho más difícil de lo que la mayoría piensa! Los prompts utilizados por mi equipo incluyen:
- Hazlo gracioso
- Hazlo épico Y gracioso
- ¡Más gracioso!
Por favor, sean buenos con mi equipo. Varios de ellos serán despedidos/reemplazados por IA».
¿Por qué es este el estándar frente a la publicidad hecha con IA generativa? Al fin y al cabo, no es la primera vez que vemos esta clase de reacciones. Todavía no hay evidencia científica detrás de este fenómeno, pero puedo conjeturar varias razones.
El tono cínico del comercial
«¿Acaso el Grinch hizo este comercial?» es lo primero que pensé después de terminar de ver el video. Luego pensé, «No, el Grinch odia la Navidad por amor al juego. Esto es incluso más cínico». Al fin y al cabo, el comercial retrata aspectos negativos de las fiestas —que no están libres de disgustos, debo admitir— para que su gran tesis sea «Quédate en nuestros restaurantes para evitar todas esas cosas malas».
Este tono cínico permea los comerciales hechos con inteligencia artificial generativa, incluso si los mismos «creadores» no se dan cuenta... o simplemente no les importa.
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En noviembre, una conocida multinacional de bebidas publicó su segunda recreación con IA generativa del icónico comercial de 1995 'Holidays Are Coming'. Y al igual que la versión publicada en 2024, fue recibido con abucheos. Pueden verla aquí.
Mientras que el comercial de 1995 prioriza la conexión y calidez humanas, características de las fiestas, el de 2025 es otra demostración de cómo la IA deshumaniza la publicidad. Protagonizado por monstruosidades digitales que buscan hacerse pasar por animales, el comercial resulta especialmente de mal gusto al tener en cuenta el impacto ambiental negativo de la propia empresa y la inteligencia artificial.
La teoría del valle inquietante
Ahora, puede que no se hayan dado cuenta de todo lo anterior mientras observaban el comercial. Si bien es evidente que la tecnología ha avanzado, la forma en la que algunas cosas se mueven y ciertas expresiones delatan que se trata de un video hecho con IA generativa. Lo anterior es conocido como la teoría del valle inquietante.
Propuesta por el experto en robótica Masahiro Mori, la hipótesis gira alrededor de la percepción de figuras antropomórficas. A medida que sea más humana, la respuesta emocional de un observador humano será más positiva y empática. No obstante, hay un punto a partir del cual la respuesta se vuelve una de rechazo. Es como si instintivamente supiéramos cuando algo que luce humano realmente no lo es.
Es justamente por eso que múltiples comerciales hechos con IA generativa no emplean personajes humanoides. En cambio optan por animales con cierto grado de antropomorfización o caricaturización. Basta con ver el comercial que Google hizo para su Modo IA. No es tan fácil identificar que un pavo de peluche fue hecho con IA.
Cinematografía genérica y sin dirección
Otra seña de identidad de la publicidad hecha con inteligencia artificial generativa es lo plano que luce todo. ¿Dónde está el balance de colores? Parece como si esta tecnología fuera alérgica a crear escenas con planos interesantes. A lo anterior se suma que los comerciales hechos con GenAI son en su mayoría collages caóticos.
Esto no es una decisión creativa. Es una limitación actual de la IA generativa. En la medida que un video creado con esta tecnología sea más largo, la inteligencia artificial pierde continuidad de los eventos. No menos importante —tal como explica Hany Farid, profesor en la Universidad de California—, generar videos con IA es demasiado costoso.
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La paupérrima calidad del producto final no impidió que The Sweetshop —la productora responsable del comercial— se pusiera a la defensiva frente a las críticas. Insistió que el personal «apenas durmió» durante varias semanas mientras escribía los prompts para crear el anuncio. ¿La cerecita sobre el pastel? El comentario final de Melanie Bridge, CEO de The Sweetshop: «La IA no hizo esta película. Nosotros la hicimos».
Si tomó tanto tiempo y esfuerzo hacer un producto tan deficiente, ¿por qué hacerlo con IA? ¿Acaso no iba a optimizar el proceso para entregar el mejor resultado posible?
La inteligencia artificial generativa es una tecnología basada en el plagio
Ya hemos hablado sobre esto. Al momento de redactar este blog, OpenAI continúa en una batalla legal por violación de derechos de autor después que se descubriera que la compañía había borrado conjuntos de datos —que consistían en libros pirateados— utilizados para entrenar a su LLM. The New York Times y otros medios escritos también han presentado demandas. ¡Y no es la única empresa que está en problemas!
Por un lado, Anthropic ha llegado a un acuerdo con los autores de las obras utilizadas para entrenar a sus LLM. Tendrán que pagar 1.500 millones de dólares. Por otro lado, Google y Midjourney están librando batallas legales por violación de derechos de autor de compañías como Universal y Disney. Irónicamente, la Casa del Ratón se ha aliado con OpenAI para que pueda utilizar los personajes de sus reconocibles franquicias.
Inteligencia artificial generativa = Avaricia y pereza
Aunque lo anterior es una buena razón para estar en contra de la inteligencia artificial generativa dentro de cualquier proceso artístico, seamos honestos: habrá consumidores a los que esto les trae sin cuidado. ¡Mucho menos les importará a las organizaciones! De hecho, un reporte de WPP Media revela que la inversión en publicidad se reducirá gracias al impacto de la IA en el sector de la publicidad.
Sin embargo, no podrán ignorarlo si perjudica su reputación.
Olvidémonos de la ética y la estética. ¿En qué que piensan cuando una compañía multimillonaria infla el pecho con orgullo mientras revela algo hecho con IA generativa? Digamos, un doblaje hecho con IA. Aunque la calidad del producto puede influir en su opinión, quizás piensen algo por el estilo de «Vaya, qué tacaños». Y no sería incorrecto. Al fin y al cabo, muchos ejecutivos ven a la IA como una forma de reducir costos.
¿Pero vale la pena? ¿Qué excusa tienen poderosas multinacionales cuando una de las cadenas de supermercados más grandes de Francia optó por contratar a la agencia creativa Romance para realizar un comercial navideño que combina actores reales con animación 3D? No solo es tierno y memorable, sino que destaca la oferta gastronómica del supermercado. Más importante, ha tenido una recepción positiva.
¿Cuál es la solución?
A medida que siga avanzando la tecnología, resultará más difícil identificar comerciales creados con inteligencia artificial generativa. Tarde o temprano, los errores y detalles que delatan a la IA generativa serán pulidos. Independientemente de que sea parte de la estrategia comercial de un CEO o una estafa, debería haber una garantía de transparencia mínima para los usuarios. Y eso es lo que está haciendo Corea del Sur.
A partir del próximo año, toda publicidad hecha con IA debe identificarse como tal. De lo contrario, las compañías se arriesgan a sufrir cuantiosas multas. La medida fue tomada ante el auge de anuncios falsos protagonizados por influencers coreanos creados con IA generativa. Colombia y otros países deberían adoptar esta medida.
Aunque Robert Wong —cofundador y vicepresidente de Google Creative Lab— insiste que a los consumidores no les importa con qué fue hecha la publicidad que consumen, a lo largo de este blog hemos visto que no es verdad. Mientras que algunos la criticarán a nivel artístico, otros la juzgarán a nivel ético. Parece que no hay escapatoria.
Las empresas deberían considerar cómo se puede ver afectada su reputación por utilizar inteligencia artificial generativa para crear comerciales y otra clase de publicidad. Puede que el resultado no luzca tan mal, ¿pero vale la pena teniendo en cuenta el estigma que carga la IA? ¿Ofrece más beneficios que hacer una producción tradicional que pueda dejar una impresión positiva y memorable en la cabeza de potenciales clientes, independientemente de que apoyen o no a la GenAI?
He ahí una cuestión a considerar antes de que termine el año.